西凤酒改革上市路径：从厂家自主到厂商联盟
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“公司未来不会再开发新的系列产品了！”7月26日，在堪称公司旗帜产品—西凤酒的新品发布会前夕，陕西西凤酒股份公司副总经理周艳花对外宣称。
自2010年西凤酒股份引入中信产业基金为第二大股东，以徐可强为首的经营团队入驻以来，西凤酒再次成为西凤股份推出的“
核心产品”。
两年时间，凤香经典、大凤香、西凤酒，西凤股份连推三个核心产品，身后，还跟着大大小小600余个“西凤”字样的系列品牌。这些品牌大部分由经销商包销，西凤酒品牌创造的利润旁落。
经中国酒类品牌价值评议，四次“中国名酒”荣誉披身的“西凤酒”品牌价值已达213.26亿元。
然而，随着高端酒下滑，徐可强推出的自主品牌乏力，西凤酒不得不重新选择品牌路径：和经销商合资做品牌，以稳住利润的下滑，推进西凤上市。
自主高端品牌业绩下滑
和茅台、泸州老窖、汾酒均有核心品牌不同，老四大名酒的西凤股份却没有一款响当当的厂家自主主打产品。
西凤股份荣登四大名酒之位后，大量发展品牌系列酒，并被经销商包销买断，其销售收入和利润大幅萎缩，在四大名酒企业中唯一未成功上市。
徐可强担纲西凤股份总经理后，大力发展自主品牌，以压缩包销品牌空间，增厚厂家利润。2012年3月，西凤酒自主研发和经营的“凤香”经典酒在春糖会上亮相，被定位为核心品牌战略。
“对包销商经营的销量小的，价位低的，影响西凤酒形象的品牌，逐步进行调整，不搞一刀切。”徐可强说，西凤酒的系列品牌已从高峰时的上千个条码减少到600余个。
随后，去年3月糖酒会，西凤股份推出第二款自主核心品牌“大凤香”，定位中低端，价位为160元、260元和360元。分析人士指出，这将对西凤股份长期存在的低价位贴牌产品造成冲击。
以自主品牌为主的营销改革对业绩的提升是明显的。2012年，西凤股份实现销售收入42.9亿元，同比增长54%；实现利税总额11.9亿元，同比增长45%，其中利润总额3.18亿元。去年，西凤股份实现销售收入45.6亿元，在白酒名酒企业销售普遍下滑时，逆势增长。
但行至今年上半年，受*策环境影响，西凤股份的自主品牌凤香经典因定位高端，相对下滑幅度较大。“西凤股份的销售收入总体来说没大幅度变化。”7月26日，徐可强在接受21世纪经济报道记者采访时说，这缘于中低价位酒销售收入同比大幅度上升。
从自主到联盟
和自主品牌的下滑相比，包销品牌却占据着西凤股份销售收入较大的份额。
西凤股份经销商大会表明，2012年，经营15年、6年陈酿西凤酒的凤翔德翔商贸有限公司从厂家进货销售7亿多元，占西凤股份销售收入的17.8%。经营西凤酒华山论剑品牌的陕西恒丰酒业有限公司通过团购，从厂家进货销售3.85亿元，同比增长139.9%。二者均超过西凤股份自己经营的自有品牌凤香经典的销售额。
今年上半年，西凤股份实现销售收入20多亿元。其中，西凤6年和15年就实现销售收入5.5亿元，西凤6年增加了4.59%。
作为西凤酒最大的经销商，王延安旗下的凤翔德翔商贸有限公司在陕西省内拥有100多家4S店，该西凤酒系列已成为强势的区域品牌。
仍是国有身份的西凤股份不得不选择和经销商合资，以尝试更灵活的市场营销方式，挽救高端市场下滑的利润。
去年3月，陕西西凤六年、十五年陈酿营销有限公司在成都成立，厂商共同开拓省外市场。西凤股份和中信产业基金分别是其第一和第三大股东，王延安是第二大股东。中信产业基金投资总监伍滨曾在接受媒体采访时表示，这一合作将引导厂商从博弈转向双赢。
7月27日，西凤股份推出了新的核心产品西凤酒，再次选择了成立厂商合资公司来运作。周艳花称，新成立的陕西西凤旗帜营销公司注册资本4000万元，西凤股份持股51%，陕西西凤6年持股9%，另在全国范围内招8家经销商持有剩下股份。
“作为合资公司股东，经销商可以参与合资公司的经营决策，可代理产品区域销售，可参与公司分红，有参与西凤股份增资扩股上市的机会。”徐可强说。
目前，西凤酒推出的两款产品零售指导价分别在300元和400元左右，21世纪经济报道记者注意到，产品定价和之前完全自主的品牌大凤香定价已形成竞争。
西凤股份董事长秦本平称，公司希望其成为真正的核心产品，在百亿西凤的打造中占到30-40亿元的销售收入，才能更好推动企业上市。
按原计划，到2015年，西凤股份主营业务计划突破80亿元，培养销售收入上5亿元的品牌5个以上，上亿元的品牌20个以上，过5000万元的品牌40个以上。如今，40多亿元的销售收入，离目标差距尚大。
“今年的计划是销售规模增长，努力降低成本，使利润保持去年的水平。”徐可强说，合资经营的西凤酒将是长期战略，不急一时。